Geschäftsmodell beschreiben: Bausteine, Vorlagen und häufige Lücken

Geschäftsmodell beschreiben: vom Businessplan zur Canvas-Logik

Das Business Model Canvas (BMC) will eine „gemeinsame Sprache zur Beschreibung, Visualisierung, Bewertung und Veränderung von Geschäftsmodellen“ sein – so formuliert es Alexander Osterwalder, der die Methode laut sevdesk.at 2004 im Rahmen seiner Dissertation an der Universität Lausanne konzipierte. 2010 erschien mit „Business Model Generation“ das Handbuch, das er gemeinsam mit seinem Professor Yves Pigneur veröffentlichte; an seiner Entstehung waren über eine Plattform 470 Unternehmer aus zahlreichen Ländern beteiligt. Das Buch liegt in über 30 Sprachen vor, über 5.000.000 Menschen nutzen die Methode; zu den Unternehmen, die sie laut den Machern einsetzen, zählen Adobe, MasterCard, Oracle, SAP, die NASA und der WWF. Für-Gründer.de datiert die Buchveröffentlichung abweichend auf das Jahr 2008 – die Jahresangaben zur Entstehung unterscheiden sich also je nach Quelle.

Der Zweck ist weniger die ansprechende Darstellung als die Konkretisierung: Das Canvas soll die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Geschäftsmodell auf einen Blick sichtbar machen und hilft bei der Entwicklung und Verbesserung eines Geschäftsmodells, weil die Fokussierung auf neun Bereiche selbst komplexe Vorhaben schnell greifbar macht. Angesprochen sind laut Für-Gründer.de Start-ups ebenso wie Selbstständige und Gründer aus klassischen Bereichen wie Gastronomie oder Handwerk.

Für die Arbeit heißt das: Statt im Fließtext zu erklären, was ein Unternehmen tut, wird jede Aussage einem der neun Felder zugeordnet. Dadurch wird prüfbar, ob die Felder zueinander passen – ob die Kundengruppen zur Nutzenaussage passen, die Kanäle zu den Kundenbeziehungen und die Einnahmequellen zur Kostenstruktur. Das Canvas ist damit nicht nur Beschreibung nach außen, sondern Arbeitsinstrument zum Bewerten und Verändern.

Zahlen und Fakten zur Verbreitung des Business Model Canvas

• Unternehmen, die die Methode nutzen — Adobe, MasterCard, Oracle, SAP, NASA, WWF

Die neun Bausteine im Überblick

Ein Business Model Canvas besteht aus neun Bausteinen; Für-Gründer.de nennt sie in dieser Reihenfolge: Kundengruppen bzw. Zielkunden (Customer Segments), Werteangebote bzw. Kundennutzen (Value Propositions), Marketing- und Vertriebskanäle (Channels), Kundenbeziehungen und -bindung (Customer Relationships), Einnahmen (Revenue Streams), Schlüsselressourcen (Key Resources), Schlüsselaktivitäten (Key Activities), Schlüsselpartnerschaften (Key Partnerships) und Kostenstruktur (Cost Structure).

Die Frage hinter jedem Feld, hier nach der Darstellung von Startup Salzburg: Kundengruppen sind alle Personen, denen man mit der Idee hilft, einschließlich Kunden, Endkonsumenten und anderer Anspruchsgruppen. Beim Nutzenversprechen geht es um den (Mehr-)Wert der angebotenen Leistung – warum sollen Kunden das Produkt kaufen oder in Anspruch nehmen. Kanäle klären, wie ein Kunde vom Produkt erfährt, woher man gekannt wird und wie ausgeliefert wird; sie reichen von der Reichweitengenerierung bis zur Erreichung der Kunden. Kundenbeziehungen drehen sich um Kommunikation: Wie wird mit Kunden kommuniziert, welche Beziehungen erwarten sie, sind diese lang- oder kurzfristig angelegt, und welche Unternehmensstruktur ist dafür nötig.

Die restlichen vier Felder: Bei den Unternehmenseinnahmen ist zu beantworten, über welche Quellen Einnahmen kommen, wofür die Kunden zahlen und wie sich die Einnahmen nach Kundensegment verteilen. Bei den Ressourcen: Wie viele sind vorhanden, welche muss man dazuholen, welche kann man selbst abdecken, und welche Dinge sind nötig, um das Nutzenversprechen zu erfüllen. Bei den Schlüsselaufgaben: Welche Aufgaben müssen im Mittelpunkt stehen, wie sieht der Alltag aus. Bei den Partnerschaften: Welche Kompetenzen hat man selbst, welche müssen von außen dazugeholt werden, was muss outgesourct werden, damit das Geschäftsmodell funktioniert. Die Kostenstruktur schließlich fragt, in welchen Arbeitsbereichen die größten Ausgaben liegen, welche davon variabel und welche fix sind und wo sich Kosten sparen lassen.

Üblicherweise stehen die marktseitigen Felder – Kundengruppen, Nutzenversprechen, Kanäle, Kundenbeziehungen, Einnahmen – den ressourcenseitigen Feldern – Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten, Partnerschaften, Kostenstruktur – gegenüber. Die Reihenfolge beim Ausfüllen ist nicht zwingend; entscheidend ist, dass am Ende kein Feld leer bleibt.

Kundengruppen, Nutzen und Kanäle: die nachfrageseitige Beschreibung

Die Kundengruppen sind eng mit dem zweiten Feld verbunden, dem Kundennutzen beziehungsweise Werteangebot: Der Kunde entscheidet sich für ein Angebot, weil er damit ein Problem lösen möchte. Unternehmen müssen daher die Frage beantworten, für wen das Angebot einen Mehrwert schafft (Für-Gründer.de). In der Regel gibt es nicht den „einen“ Zielkunden, sondern unterschiedliche Kundengruppen oder -segmente; bei der Zielgruppendefinition werden Privatkunden (B2C) und Geschäftskunden (B2B) unterschieden. Werden mehrere Segmente nicht getrennt beschrieben, lassen sich Nutzenversprechen, Kanäle und Einnahmen später nicht mehr eindeutig zuordnen.

Einnahmen, Ressourcen und Kosten: die wirtschaftliche Logik

Bei den Einnahmen ist die zentrale Frage, wofür die Kunden tatsächlich zahlen und über welche Quellen das Geld kommt; zusätzlich ist darzustellen, wie sich die Einnahmen nach Kundensegment verteilen (Startup Salzburg). Sinnvoll ist, jede Einnahmequelle einem der zuvor definierten Segmente zuzuordnen – damit fällt auf, wenn ein Segment zwar beschrieben, aber ohne zahlenden Kunden bleibt.

Vorlagen und Arbeitsweise: Canvas ausfüllen, aufhängen, testen

Das Business Model Canvas soll aufgehängt werden – der Grund laut Startup Salzburg: Man kann jederzeit Informationen ergänzen. Gearbeitet wird mit Post-its, die sich umstecken lassen, wenn sich eine Zuordnung als falsch erweist. Die neun Felder dienen dabei dem Generieren, Testen und Diskutieren von Business-Ideen und helfen zu prüfen, ob die eigene Idee unternehmerisch sinnvoll ist.

Kostenlose Vorlagen: Bei Für-Gründer.de lässt sich das Business Model Canvas direkt online ausfüllen und als PDF herunterladen, ohne Kosten. Startup Salzburg stellt ebenfalls ein Business Model Canvas zum Downloaden bereit.

Als lokale Anlaufstelle in Österreich nennt die Wirtschaftskammer Wien eine Veranstaltung unter dem Titel „Mit KI zum besseren Geschäftsmodell“ (Wien). Laut Veranstaltungsbeschreibung bietet sie die Möglichkeit, mithilfe der Business-Model-Canvas-Methode Geschäftsmodelle zu analysieren und Veränderungen im Geschäftsumfeld zu erkennen.

Canvas oder Businessplan? Wann was sinnvoll ist

Die Methode wird laut sevdesk.at in Deutschland kontrovers diskutiert: Verdrängt das Business Model Canvas den Businessplan, welche Methode eignet sich für Start-ups, und was wollen die Banken sehen? Der Canvas hat den Anspruch, eine Geschäftsidee zu visualisieren und zu testen; als Vorteile der Methode nennt sevdesk.at Fokus, Flexibilität und Transparenz sowie die Verdichtung des Geschäftsmodells auf eine Seite.

Der Businessplan deckt einen anderen Bedarf: Er ist die ausführliche schriftliche Darstellung, wie sie etwa gegenüber Banken und Förderstellen verlangt wird. Der Canvas ersetzt diese Unterlagen nicht, sondern liefert die kompakte Fassung, aus der sich die ausführliche Version ableiten lässt – beide Formate beantworten dieselben Fragen, nur in unterschiedlicher Tiefe.

Häufige Lücken im Geschäftsmodell erkennen

Wer die neun Felder als Prüfraster verwendet, findet Schwachstellen dort, wo ein Feld leer bleibt oder nur eine vage Antwort erhält. Auf der Nachfrageseite sind das Kundengruppen ohne klare Abgrenzung zwischen B2C und B2B, mehrere Segmente, die nicht getrennt beschrieben werden (obwohl es laut Für-Gründer.de „in der Regel“ nicht den einen Zielkunden gibt), sowie ein Nutzenversprechen, das die Frage nicht beantwortet, warum Kunden die Leistung kaufen oder in Anspruch nehmen sollen. Eine typische Lücke sind auch Kanäle, die nur die Reichweitengenerierung beschreiben, aber offenlassen, wie ausgeliefert wird – Startup Salzburg zählt beide Enden ausdrücklich zum Feld der Kanäle.

Auf der Einnahmen- und Kostenseite fehlen häufig konkrete Antworten auf „Wofür zahlen die Kunden?“ und auf die Verteilung der Einnahmen nach Kundensegment; ebenso häufig bleibt die Kostenstruktur bei einer Aufzählung stehen, ohne zu trennen, welche Ausgaben variabel und welche fix sind, und ohne Angabe, in welchen Arbeitsbereichen die größten Ausgaben liegen. Fixe Kosten fallen auch dann an, wenn kein Umsatz entsteht – diese Unterscheidung ist der Kern dieses Feldes.

Bei Ressourcen, Schlüsselaufgaben und Partnerschaften entstehen Lücken, wenn nicht beantwortet wird, welche Ressourcen fehlen und dazugeholt werden müssen, welche Aufgaben im Mittelpunkt stehen sollen und welche Kompetenzen von außen kommen beziehungsweise outgesourct werden. Fehlt eine dieser Antworten, ist unklar, ob das Nutzenversprechen überhaupt erbracht werden kann.

Alle Felder enthalten zunächst Annahmen, nicht Belege. Der Canvas hilft laut Startup Salzburg dabei, zu testen, ob eine Idee unternehmerisch sinnvoll ist – offene Punkte sollten deshalb als Annahmen markiert und in dieser Eigenschaft überprüft werden, statt als gesicherte Tatsachen in die weitere Planung einzugehen.

Fazit: In neun Feldern beschreiben, prüfen und schärfen

Ein Geschäftsmodell ist dann gut beschrieben, wenn alle neun Bausteine beantwortet sind und zueinander passen: Kundengruppen und Nutzenversprechen, Kanäle und Kundenbeziehungen, Einnahmequellen, Schlüsselressourcen und -aktivitäten, Partnerschaften sowie die Kostenstruktur. Bleibt ein Feld offen, wird dieser Punkt als Annahme festgehalten – nicht als Lücke versteckt.

Weil das Canvas aufgehängt wird, um jederzeit Informationen ergänzen zu können, und weil es dem Generieren, Testen und Diskutieren von Ideen dient, ist es kein einmal ausgefülltes Formular, sondern eine Fassung, die bei jedem neuen Erkenntnisstand überarbeitet wird.