Erstkunden finden: Kanäle und ihre Anforderungen in Österreich

Warum Erstkundengewinnung in Österreich zuerst ein Sichtbarkeitsproblem ist

Viele kleine und mittelgroße Unternehmen in Österreich haben niemanden im Team mit Marketing-Expertise – das hält der Herold-Ratgeber zur Neukundengewinnung fest. Zugleich beginnt die Kaufentscheidung nicht mehr im Geschäft oder am Telefon: Mehr als 80 % der Kaufentscheidungen starten laut Herold mit einer Online-Suche, egal ob jemand einen Installateur, einen Friseursalon oder eine Steuerberatung sucht.

Die Ausgangslage ist damit keine Budget-, sondern zuerst eine Sichtbarkeitsfrage: Wer bei dieser Suche nicht auftaucht, existiert für potenzielle Erstkundinnen und Erstkunden nicht. Bevor also über Werbeformen diskutiert wird, geht es darum, überhaupt in die Auswahl zu kommen.

Erschwerend kommt die Auswahl selbst hinzu. Google-Werbung, Social Media, eine neue Website, Bewertungen: Laut Herold führt die schiere Anzahl an Möglichkeiten bei Inhaberinnen und Inhabern kleiner Unternehmen oft dazu, dass gar nichts geschieht, Geld in die falsche Maßnahme fließt oder Kanäle bespielt werden, die für die eigene Zielgruppe irrelevant sind.

Wichtige Fakten zur Erstkundengewinnung in Österreich

Das Fundament: Website, Firmeneintrag und Angebot prüfen, bevor Kanäle starten

Der Herold-Ratgeber formuliert die Reihenfolge deutlich: Vor Investitionen in Werbung braucht das Unternehmen ein solides digitales Fundament. Selbst die beste Anzeige bringt nichts, wenn Interessentinnen und Interessenten nach dem Klick auf eine veraltete Website oder einen unvollständigen Firmeneintrag treffen.

Der Firmeneintrag ist der erste Prüfpunkt: Ein unvollständiger Eintrag kann Interessentinnen und Interessenten abschrecken.

Auf der Website zählt pro Erstkontakt eine Seite, die in einem Satz beantwortet, was für wen in welcher Region angeboten wird. Dazu gehören eine im Kopfbereich klickbare Telefonnummer, ein kurzes Kontaktformular, Angaben zu Reaktionszeiten, Preise oder zumindest ein Preisrahmen sowie eine Einstiegsleistung, die Erstkunden tatsächlich kaufen – nicht das gesamte Leistungsverzeichnis.

Zum Fundament gehören erste Bewertungen. Wer noch keine sichtbaren Rückmeldungen hat, startet bei jedem Erstkontakt bei null; erste Stimmen aus dem bestehenden Kundenkreis sind eine sinnvolle Basis, bevor bezahlte Reichweite eingekauft wird.

Lokale Suche und Suchwerbung: der direkteste Kanal für erste Anfragen

Der Herold-Ratgeber nennt lokale Suchmaschinenoptimierung neben der eigenen Website als wichtigstes Werkzeug für lokale Neukundengewinnung und zählt Google-Suchwerbung (SEA) zu den besonders effektiven Kanälen für kleine Unternehmen. Beide setzen auf dieselbe Logik: Menschen suchen bereits konkret, es fehlt nur noch ein Anbieter in der Nähe.

Für den organischen Teil zählen Suchbegriffe, die aus Leistung und Ort bestehen, dazu Ortsbezug in den Texten, ein vollständiges Profil mit Leistungen und Gebiet, aktuelle Öffnungszeiten, Fotos und ein gepflegter Karteneintrag. Diese Angaben wirken auf alle örtlichen Suchanfragen gleichzeitig, ohne laufende Kosten.

Bei Suchwerbung gilt: Anzeigen nur auf Begriffe mit klarer Kaufabsicht schalten (Leistung, Ort, Dringlichkeit wie Notdienst oder Preisauskunft). Die Anzeige muss auf eine passende Unterseite führen, nicht auf die Startseite, und dort müssen Telefonnummer und Formular sofort sichtbar sein. Das Budget bleibt klein und laufend statt einmalig groß.

Als Messpunkt genügt pro Kanal eine Zahl: Anfragen pro Woche – gezählte Anrufe, Formulare und Klicks auf die Telefonnummer. Bleiben Anfragen aus, werden Suchbegriffe und Landingpage geändert; ein höheres Budget behebt keine unpassende Ansprache.

Bewertungen und Empfehlungen: Vertrauen als eigener Kanal

Bewertungen sind laut Herold eine der Maßnahmen, mit denen sich kleine Unternehmen typischerweise beschäftigen. Wer keine sichtbaren Bewertungen hat, muss beim Erstkontakt mit dem Preis und der eigenen Darstellung allein überzeugen.

Der erste Schritt ist das aktive Fragen: unmittelbar nach einer erledigten Arbeit, per Nachricht mit direktem Link zum Profil oder per Karte, die vor Ort übergeben wird. Entscheidend ist nicht die Gesamtzahl, sondern die Aktualität – laufend neue Rückmeldungen wirken anders als ein Bewertungspolster aus früheren Jahren.

Auf jede Bewertung wird geantwortet, auch auf kritische: sachlich, mit Bezug auf die konkrete Leistung und mit einer Lösung. Leserinnen und Leser erkennen daran, dass jemand erreichbar ist. Die Profile auf mehreren Portalen sind parallel aktuell zu halten, sonst entstehen widersprüchliche Angaben.

Verwertet werden Bewertungen nicht nur gesammelt, sondern in der Ansprache: zitiert auf der Website, in Angeboten und in der Auftragsbestätigung. Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk funktionieren nur mit konkreter Frage, etwa welcher Handwerksbetrieb für ein Altbau-Bad in einer bestimmten Stadt gesucht wird – allgemeine Bitten um Weiterempfehlung bringen erfahrungsgemäß wenig.

Social Media und Content: erst nach Zielgruppen- und Ressourcencheck

Social Media ist ein möglicher Kanal, aber kein Pflichtprogramm. Der Herold-Ratgeber zählt es zu den Optionen, die Inhaberinnen und Inhaber kleiner Unternehmen abwägen, und warnt ausdrücklich davor, Kanäle zu bespielen, die für die eigene Zielgruppe irrelevant sind. Der Check steht daher vor dem ersten Beitrag: Wo sucht und informiert sich die Zielgruppe, und entsteht dort überhaupt Kaufabsicht für die eigene Leistung?

Anforderungen an einen tragfähigen Kanal sind ein wiederholbares Format, das zur Arbeitsroutine passt (etwa Vorher-Nachher-Einblicke, Preisauskünfte oder häufige Kundenfragen), eine klare Zuständigkeit im Betrieb und eine realistische Erscheinungsfrequenz. Ein Format, das nur mit großem Aufwand einmalig produziert werden kann, wird nach wenigen Wochen eingestellt.

Organische Reichweite reicht für Erstkunden selten aus; erfolgversprechende Beiträge werden daher mit kleinem Budget bezahlt verstärkt. Gemessen wird derselbe Wert wie bei der Suchwerbung: Anfragen pro Woche.

Künstliche Intelligenz verschiebt hier die Möglichkeiten: Johannes Kliesch, Gründer und Geschäftsführer von Snocks, sieht die Möglichkeit, dass jemand, der bisher aus dem Kinderzimmer agiert, mit KI Werbung in der Qualität eines zehnköpfigen Creative-Teams schalten kann. Er betont im selben Interview, dass man die Marketingkanäle verstehen muss, sonst hat man als Gründerin oder Gründer keine Chance.

Wenn Erstkunden online kaufen: E-Commerce-Anforderungen ohne Sofortinvest

Für Produktideen gilt laut Kliesch: E-Commerce bietet viele Chancen, und wer eine Idee hat, kann quasi im Jugendzimmer loslegen – zunächst braucht es weder Büro noch Lager noch einen eigenen Onlineshop, und gerade junge Gründerinnen und Gründer können auf neue Marketingkanäle aufspringen. Der Aufbau von Lager und Shop ist also keine Startvoraussetzung.

Die Hürden liegen woanders. Kliesch nennt unterschätzte Hürden: Viele halten ihre Idee für einzigartig und unterschätzen die Konkurrenz – weil Gründen heute einfach ist, kommen viele Ideen auf den Markt, halten können sich nur wenige. Und die Kaufkraft ist derzeit nicht da, während weltpolitische Faktoren wie subventionierte Exporte aus China den Wettbewerb verschärfen.

Das Marktumfeld ist entsprechend konzentriert: Kliesch zufolge bestimmen Shein und Temu den deutschen Markt stark, er hofft auf Entlastung durch die EU-Einigung auf eine Gebühr für günstige Pakete. Den TikTok-Shop sieht er bisher nicht als großes Thema, beobachtet die Entwicklung aber.

Konkrete Prüfschritte vor jedem Invest: bei Mitbewerbern selbst bestellen und Lieferzeit, Verpackung, Retourenabwicklung und Kommunikation beurteilen; die Kaufkraft der anvisierten Zielgruppe realistisch einschätzen; die Marketingkanäle verstehen und testen, bevor Lager und Shop finanziert werden.

EPU-Budget und drei Hebel: planvoll statt kanalblind

Der WKO-Leitfaden „Kundengewinnung für EPUs“ hält fest, dass ein Einpersonenunternehmen in Österreich mit überschaubarem Budget systematisch mehr Kundinnen und Kunden gewinnen kann, wenn drei Hebel gleichzeitig aufgebaut werden – nicht nacheinander, nicht einer allein. Die konkrete Ausgestaltung dieser Hebel hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab.

Der größere Aufwandsposten ist die Zeit, nicht das Geld. Fixe Zeitfenster pro Woche, die auf ein Ziel verwendet werden, verhindern, dass die Arbeit zwischen Aufträgen liegen bleibt. Ein Hebel, der keine Zeit bekommt, fällt innerhalb weniger Wochen auf null zurück.

Beim Budget gilt: klein und laufend statt einmalig groß. Vor dem Start wird festgelegt, welcher Betrag pro Monat zur Verfügung steht und welcher Wert pro Anfrage nicht überschritten werden soll. Bringt ein Kanal diese Zahl über mehrere Wochen nicht, wird das Budget umgeschichtet statt erhöht.

Gemessen wird ein Wert pro Kanal: Anfragen pro Woche. Wer Verkaufs- oder Anfragedaten nach Kanal aggregiert, sieht nach einigen Wochen, welcher Kanal tatsächlich Erstkundinnen und Erstkunden bringt und welcher nur Klicks liefert.

Kanal-Fahrplan für die ersten 90 Tage

Tage 1 bis 14 – Fundament: Firmeneintrag im Google-Profil und in den relevanten Branchenverzeichnissen vervollständigen, Website auf eine klare Leistung mit Ort und Kontaktmöglichkeit reduzieren, Telefonnummer klickbar machen und den bestehenden Kundenkreis um die ersten Bewertungen bitten.

Tag 15 bis 45 – ein direkter Kanal: Für lokale Betriebe sind das das gepflegte Profil plus Suchwerbung auf kaufnahe Begriffe mit kleinem laufendem Budget, einer passenden Unterseite als Ziel und einem definierten Messpunkt. Nur ein Kanal wird in dieser Phase aktiv betreut.

Tag 46 bis 90 – Vertrauen und Auswertung: Bewertungen laufend einsammeln und beantworten, danach die Zahlen ansehen – Anfragen pro Kanal, Kosten pro Anfrage, daraus entstandene Aufträge. Ein Kanal wird verstärkt, ein zweiter erst dann begonnen, wenn der erste Anfragen liefert.

Entscheidungshilfe nach Geschäftsmodell: Lokale und persönliche Leistungen (Installateur, Friseursalon, Steuerberatung) setzen auf lokale Suche und Bewertungen. Ortsunabhängige Dienstleistungen setzen auf Suchwerbung plus Content. Produktverkauf testet Marketingkanäle und Konkurrenz zuerst, ohne sofort Büro, Lager oder eigenen Shop aufzubauen. Für alle drei gilt Klieschs Hinweis, dass die Kanäle verstanden werden müssen – als Einstiegshilfe bietet Herold mit dem Marketing Kompass ein kostenloses Tool, das nach drei Angaben eine Strategie per E-Mail liefert.